2026年6月14日，星期日

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网络营销诱导性话术与“美化”业绩被严令禁止——

《金融产品网络营销管理办法》系列解读

从手机App里铺天盖地的“秒到账”贷款广告，到直播间里声嘶力竭的“理财课”“热股”推荐；从电商支付页面与银行卡并列展示的“白条”“月付”，到层层嵌套、无感跳转的助贷导流链接——金融产品的网络营销，曾以低成本、高效率的优势深刻改变了公众获取金融服务的渠道。然而，虚假宣传、诱导过度借贷、违规荐股等乱象也随之而生，使其成为侵害消费者权益、放大交叉金融风险的重灾区。

为从源头上整治这些乱象，2026年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），对金融机构开展金融产品网络营销，以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为，进行全面规范。

【案例警示】

“明明看到理财列表里，该产品展示成立以来业绩超7%，结果买进去3个月后，到手收益约1.5%”……类似“理财刺客”的“吐槽”，在社交媒体上不时出现。部分机构理财收益的首页业绩展示，标准尺度不一，甚至存在“哪个时间段收益高就展示哪个”现象。

在广发银行App的理财界面，一款广银理财的“添利6个月持有8号”产品，首页列表显示“成立至今年化收益率”6.36%，而点进产品详情页面查询发现，近1月、近3月、近6月年化收益率均差距较大，分别为1.69%、4.06%、4.41%。

另一款广发银行代销招银理财的“招睿添利14天持有2号K”产品，首页列表显示“近3月年化收益率”达4.97%，而点进产品详情页面查询发现，近1月、近6月、成立至今的年化收益率均更低，分别为4.13%、3.95%、3.81%。还有一款代销信银理财的“安盈象固收稳利日开37号B”产品，首页列表显示“近1月年化收益率”达5.52%，点进产品详情页面，近3月、近6月、近1年、成立至今的年化收益率也都较低。

有投资者表示，在银行App的理财界面，一个产品在首页往往只显示一个收益率，这一数字也最能“抓人眼球”，但投资者不知道这一数字已被施以展示方式的“魔法”，购买之后可能才会发现“货不对板”。

【政策解析】

《办法》进行了严格的“负面清单”管理，一大批高频爆款引流用语被直接封杀。《办法》明确禁止使用“低门槛”“秒到账”“无成本”“保本保息”等诱导性、承诺性用语。这不仅是词汇的屏蔽，更是对营销逻辑的重构。同时，《办法》严禁通过片面、短期的数据“美化”产品前景。例如，不能简单依据短期、非常态的业绩比较基准或过往业绩对资管产品进行展示排序或预测未来；不得利用模拟业绩、截取个别有利时段的表现，或引导客户晒单等方式误导投资者。

此外，保险产品不得与存款、理财产品进行简单类比并夸大收益；分期付款产品不得片面宣传首期费用低廉来诱导超前消费。所有线上宣传内容，必须由金融机构总部统一进行合规审核，第三方互联网平台不得擅自变更。

《办法》确立了“机构持牌、人员持证”的要求，明确非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销宣传金融产品，特别是以“投资者教育”为名行非法荐股之实的行为将遭到严厉打击。这意味着，那些活跃在各大平台的“草根分析师”“财经大V”，若未持有相应金融业务资质或未受持牌机构正式委托，其“吹票”“荐基”行为将被全面清退。即便是金融机构的员工，也需获得机构授权且营销内容经过合规审核后方可进行。

第三方互联网平台被赋予了“守门人”的职责。平台须对金融营销账号主体进行严格的资质核验，并建立常态化巡查机制，一旦发现违规，需立即采取暂停发布、封号、下架内容等措施。这倒逼平台建立金融白名单机制，加强内容审核。

针对算法推荐、直播营销等新模式，以及强制搭售、骚扰营销、违规使用金融字样等问题，《办法》针对性地提出了规范要求。比如，应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。向用户进行营销时，应同时提供不针对个人特征的选项，或提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

【小贴士】

《办法》的发布实施，将推动解决金融产品网络营销领域乱象，进一步保护金融消费者合法权益，同时有助于防止“劣币驱逐良币”，对于促进互联网平台规范开展金融产品网络营销起到正向激励作用。消费者在网上接触贷款、理财、保险等金融产品时，需提高警惕，远离“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等话术陷阱。在选择基金、理财产品时，不能仅凭平台展示的短期收益率或“正收益”数据做出决策，建议充分了解产品信息，结合自身风险承受能力审慎判断。

整理自：国家金融监督管理总局官网、《财经数字报》《上海证券报》《经济参考报》等

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